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[황경석의 경영세설(經營世說)] 피터 드러커의 비즈니스 이론

발행일자 | 2018.01.11 00:00
[황경석의 경영세설(經營世說)] 피터 드러커의 비즈니스 이론

이번 칼럼에서는 드러커의 ‘비지니스 이론(Business Theory)’라는 개념을 소개하려고 한다. 그는 기업이 갖는 조직의 설립과 운영에 관한 가정들을 ‘비지니스 이론’이라고 부른다. 모든 조직은 비즈니스 이론을 가지고 있다. 기업에서 위기가 발생하는 근본적인 원인은 일을 제대로 못해서가 아니라 비즈니스 이론이 바뀌어서 그렇다는 것이다. 즉 그동안 조직을 지탱해 오던 가설, 어떤 것을 하고 어떤 것을 하지 말아야 하는지와 같은 의사결정에 관한 지침, 시장, 고객, 경쟁사에 관한 가정(assumption)이 그러하다. 예를 들어 GM은 미국 자동차 시장이 소득계층별로 세분화되어 있다고 믿었고 이 비지니스 이론은 70년간 잘 작동했으나, 1970년대 말부터 소비자들의 급변하는 라이프 스타일에 따라 시장이 세분되기 시작하면서 GM의 비지니스 이론은 더 이상 유효하지 않고, 이에 따라 GM이 어려움을 겪게 되었다는 것이다.

비지니스 이론은 조직의 환경, 사명, 핵심역량에 대한 가정으로 구성되어 있다. 환경에 대한 가정들은 조직이 무엇으로 돈을 버는가 하는 것을 규정한다. 사명에 대한 가정들은 조직이 중요시하는 결과가 무엇인지를 규정해 준다. 즉 이는 자신을 다른 조직들과 어떻게 차별화할 것인가를 제시해 준다. 핵심역량에 대한 가정들은 조직이 주도권을 유지하기 위해서 어느 부분에 집중해야 하는지를 규정한다. 이러한 가정들은 현실과 부합해야 하고, 상호 부합해야 한다. 또한 조직 전체에 걸쳐 알려지고 이해되어야만 한다.

무엇보다도 중요한 것은 이러한 비지니스 이론은 지속적으로 점검되어야 한다는 것이다. 이에 대해 드러커는 구체적으로 두 가지를 제안하였다. 첫 번째는 “체계적 폐기”(systematic abandonment)라고 부른다. 매 3년마다, 기업은 모든 제품, 모든 서비스, 모든 정책, 그리고 모든 유통망에 대해 의문을 제기함으로써, 자신의 비지니스 이론이 계속 유효한지를 점검해야 한다. 즉 기존에 가지고 있던 비지니스 이론을 의도적으로 폐기해 진부화되는 것을 예방하고 새롭게 발생하는 기회에 대응할 수 있도록 한다. 두 번째는 비고객(noncustomer)을 관찰하는 것이다. 근본적인 변화가 그 조직 내부, 또는 고객들에게서 나타나는 예는 매우 드물다. 그것은 거의 대부분 비고객들로부터 나타난다. 비고객이 항상 고객보다 수가 많은 법이며, 모든 변화는 고객이 아닌 다수의 비고객으로부터 나타난다. 이와 같이 기업은 비지니스 이론을 체계적으로 폐기하고 점검해야 지속적으로 경쟁력을 가질 수 있다.

[황경석의 경영세설(經營世說)] 피터 드러커의 비즈니스 이론

드러커의 가르침 중에 개인적으로 가장 크게 공감하는 것이 있다. 그는 비지니스의 근본은 마케팅과 혁신(Innovation)이라고 보았다. 기업에게 가장 중요한 것은 시장을 창출하는 것인데 기업은 마케팅을 통해 고객이 무엇을 원하는지 발견하며, 혁신을 통해 고객들이 미처 깨닫지 못하는 욕구까지도 찾아내어 시장을 창출하므로 마케팅과 혁신이 기업의 가장 핵심적인 활동이라는 것이다. 이와 같이 드러커는 고객의 니즈를 만족시켜 시장을 창출한다는 차원에서 마케팅과 혁신을 기업의 핵심적 활동으로 보았다.

마케팅은 내가 중심에 있지 않고 고객을 중심에 놓아야 하므로 상대적이고 유연한 사고가 요구된다. 나의 가치 이전에 고객의 가치를 중요하게 여김으로써 궁극적으로 내게도 유용한 가치를 창출한다. 그것은 새로운 고객이나 이익의 형태로 구현될 수도 있다. 넓게 보면 리더십이나 소통도 마케팅적인 사고를 통해 이루어진다. 팔로워가 바람직한 행동을 하도록 하려면 그를 잘 이해해야 하고, 소통을 잘하기 위해서는 상대가 어떤 유형의 사람인지 알아야 한다. 모두 내가 아닌 상대의 관점에서 볼 수 있어야 한다.

반면에 혁신은 무언가 새로운 것을 찾고 만들어 내는 행위이다. 무엇이든 영원한 것은 없다. 기업의 경쟁력도 환경의 변화, 시간의 흐름과 함께 쇠퇴하기 마련이다. 혁신은 순환과 변화의 사고이다. 변화 속에서 경쟁력을 유지하기 위해서는 새로움이 요구된다. 따라서 기업이 단기적으로 경쟁력을 갖기 위해서는 마케팅이 필요하고, 장기적인 경쟁력을 갖기 위해서는 혁신이 필요하다. 기업은 마케팅적인 사고를 통해 고객과 기업을 통합하며, 혁신적 사고를 통해 현재와 미래를 연결한다.

황경석 kyongshwang@gmail.com LG전자와 LG 디스플레이에서 경영자로 재직하였으며 국내외 다양한 분야에서의 경험을 토대로 속도경영에 대한 통찰을 얻을 수 있었다, 경영전략 및 마케팅 분야의 컨설팅을 주로 하며 IT와 경영을 결합한 여러 저술 활동도 추진하고 있다. 연세대학원의 경제학과와 서울대 최고경영자과정을 수료하였고 현재 전국경제인연합회에서 중소기업 및 창업기업에 대한 경영자문 활동을 수행하고 있다.

(*이 칼럼은 Nextdaily의 편집방향과 다를 수 있습니다.)

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